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O sucesso depende da constante reinvenção

“Num mercado altamente dinâmico, é de suma importância a inovação contínua

Rachel Cardoso - 6/01/2016 - 17:45:54

Fábio Hering
Crédito: Divulgação

A Hering é uma empresa acostumada a se reinventar. A companhia que começou como fábrica de roupas em Blumenau (SC), abriu ações na Bolsa em 1966 e entrou em crise na década de 1990. Para superar as dificuldades, apostou na abertura de lojas de varejo, na criação de redes de franquia e de novas marcas. Agora, inicia-se outro ciclo desafiador para o crescimento, com duas novas marcas: a Hering for you e a Dzarm, além da reestruturação de sua diretoria. Uma tarefa encarada por Fábio Hering, herdeiro e representante da quinta geração da família, como parte do negócio. “Lidamos com um mercado altamente dinâmico e neste cenário é de suma importância a inovação contínua”, afirma o presidente do grupo, Fábio Hering.

Em entrevista, ele fala desta etapa e da estratégia multimarcas com as quais a companhia espera reverter a trajetória de queda do balanço deste ano, provocada pela conjuntura macroeconômica, mas também pelo crescimento acelerado dos últimos sete anos, período em que  quintuplicou o faturamento. As vendas brutas da Cia. Hering totalizaram R$ 2 bilhões em 2014, retração de 0,4% em comparação ao fechamento de 2013.

Na prática, o desafio para expandir a rede é enfrentar a concorrência que ela mesma ajudou a criar. Hoje a Hering conta com 809 lojas no Brasil e 17 no exterior, das quais 747 franquias, uma das maiores do País. Dessas, 584 são da rede Hering Store no Brasil, 71 da PUC, 75 da Hering Kids e 17 Hering Store no exterior – América do Sul.  

2015 é um ano de baixo crescimento ocasionado pela contração monetária, fiscal e de consumo.  De que maneira este cenário afeta a cadeia têxtil?

Entendemos que 2015 será mais um ano desafiador para todo o mercado diante do atual cenário macroeconômico e não irá impactar apenas a cadeia têxtil. Mas, se a economia sofre oscilações, claro que atinge o consumo e, consequentemente, o nosso negócio. No entanto, a Cia. Hering está preparada para enfrentar esta realidade. Como uma empresa de 135 anos, já passamos por vários “Brasis” e agora não será diferente. Internamente, estamos trabalhando com afinco para abrir novas avenidas de crescimento, como com o lançamento de uma nova marca em 2014, a Hering for you, e agora com o próprio reposicionamento da DZARM. Todos estes movimentos são minuciosamente pensados e articulados. Já vínhamos, há algum tempo, arrumando a casa para construir e explorar melhor as oportunidades. Em meados de 2013, por exemplo, tivemos uma importante reestruturação interna, quando criamos as diretorias de gestão de marcas.

 Já é possível avaliar essa reestruturação?

 Fizemos uma mudança com o objetivo de gerir melhor nossas marcas e explorar seus potenciais em totalidade. Assim, desde meados de 2013, extinguimos a diretoria de marketing e criamos duas diretorias por marcas. Um diretor passou a cuidar das marcas Hering e Hering for you e outro de Hering Kids, DZARM. e PUC. Com este olhar mais atento a cada uma das marcas do nosso portfólio é possível trazer grandes novidades aos nossos consumidores. As mudanças ainda irão reverberar, afinal o processo de construção das coleções é muito antecipado. Hoje, estamos fechando o Alto Verão 2015, por exemplo, mas os resultados só estarão na rua a partir de outubro. Temos uma aposta muito grande neste segundo semestre, em funções de todas as evoluções que estamos implantando. No ano passado, foi o momento de Hering e, este ano, das infantis Hering Kids e PUC. Estas mudanças são importantes em nosso modelo de negócio, fator que tem colaborado para o desempenho das operações.

Qual o caminho do varejo?

Quando falamos de varejo de moda, estamos lidando com um mercado altamente dinâmico. Neste cenário é de suma importância a inovação contínua, proporcionando aos clientes produtos com variedades em termos de modelagens e tecidos, excelência em qualidade e, principalmente, informações de moda.  Cada vez mais, as marcas têm sido desafiadas por conta da grande concorrência, mas – principalmente – pelo desejo dos consumidores. Atendemos hoje um público muito exigente. São pessoas que saem mais, viajam mais, então, sabem o que realmente querem e buscam produtos para diferentes ocasiões de uso.  Para nós, a regra é agregar valor e gerar desejo de consumo a partir do entendimento do comportamento e lifestyle dos nossos públicos-alvo. Estes são desafios que todas as marcas precisam encarar.  Para a marca Hering, ainda hoje a principal da companhia, conseguimos criar uma identidade conhecida nacionalmente. Os dois peixinhos, que remetem ao próprio DNA da empresa, já que representam os nossos fundadores (referência aos irmãos Bruno e Hermann Hering), são amplamente reconhecidos pelos brasileiros, com aprovação de mais de 90% deles.  Mas acredito ainda que esta nossa trajetória de 135 anos demonstra uma identidade sólida, a qual está diretamente relacionada o fato da Cia. Hering buscar sempre ir além em suas entregas. Como uma empresa gestora de marcas, com um funcionamento em rede, o nosso dia-a-dia está atrelado ao desenvolvimento de uma cadeia e, consequentemente, do atendimento premium de todos nossos stakeholders.

Como manter a competitividade diante da concorrência chinesa?

 Entendo que a competitividade é um mecanismo saudável para impulsionar o mercado. A Cia. Hering tem um posicionamento consolidado, além de um diferencial bastante competitivo: o ótimo custo benefício. A empresa também busca se destacar em termos de inovação, com um mix de produtos, coleções bem elaboradas e malhas diferenciadas. O atendimento ao cliente e o acompanhamento de toda cadeia de fornecedores são outros assuntos que mantemos em pauta constantemente. No entanto, quero destacar aqui que não enxergamos a China como uma concorrente, mas sim parceira. Temos um escritório lá, de onde vem alguns dos produtos que oferecemos, como as cardigans, as quais não são produzidas no Brasil, pois aqui o valor de produção seria muito elevado.

 A estratégia de marketing é abordar cada marca separadamente. Algumas companhias seguem o caminho contrário: investem no institucional para tornar conhecido seu portfólio de produtos.  Como você avalia essa movimentação? Não é mais fácil gerir uma única marca?

 Sim. Como disse antes, desde meados de 2013, extinguimos a diretoria de marketing e criamos então duas diretorias por marcas garantindo um olhar mais atento ao nosso portfólio. Desta forma, nossa estratégia é diferente justamente porque queremos explorar toda a potencialidade de Hering, Hering for you, DZARM., Hering Kids e PUC. O recall do nome da Cia. Hering é forte e sólido, mas queremos reforçar o answers das nossas cinco marcas.  Por isso, ainda hoje nosso principal canal de comunicação com o consumidor é o ponto de venda. Para a realidade da Cia. Hering, o fortalecimento das suas cinco marcas é algo mais eficaz.

Como avalia cada segmento em que atua? Qual deles deve se destacar nos próximos anos? E qual a relevância de cada um para os negócios? 

Hoje, entendo que temos espaço no mercado para todas nossas marcas. Considero, até mesmo, os nossos segmentos complementares, uma vez que atendemos crianças, jovens e adultos, sendo homens ou mulheres. Temos um predominante estilo democrático, o que nos permite atender diferentes classes sociais e faixas etárias, sempre com um excelente custo-benefício a partir de uma qualidade ímpar apresentada em todos os itens.  As nossas marcas estão em um momento muito propício, focadas no conceito de autenticidade e consolidação de um estilo proprietário, o que nos dá uma excelente margem para criar propostas diferentes e inovadoras. Para os negócios, ainda hoje, a Hering é a mais representativa. É a nossa marca mãe com presença no mercado ininterrupta desde 1880, e, naturalmente, com maior capilaridade em termos de pontos de vendas – no encerramento de 2014, por exemplo, tínhamos 640 lojas da marca Hering (entre próprias e franquias), além de 6.577 pontos multimarcas.  Mas nossa expectativa é de obter um destaque maior junto às marcas femininas, Hering for you e DZARM., uma vez que são novas e ainda têm muito espaço a conquistar. Com este reposicionamento de DZARM., ela passa a ser voltada para as mulheres de 18 a 30 anos e traz em seu conceito o objetivo de ser uma aliada das mesmas, apresentando produtos que traduzem as últimas tendências de moda mundial de maneira sofisticada e, ao mesmo tempo, descomplicada. Já a Hering for you, também voltada para público feminino, foi criada pensando nas ocasiões de lazer, tempo com família e amigos. Em seu portfólio, a marca tem tudo que é essencial em uma roupa: conforto, praticidade, elegância e sofisticação com naturalidade, produtos completos para o dia a dia da mulher moderna, para ela viver os seus momentos.

Como uma empresa de tradição centenária pode inovar?

Acredito que o sucesso da Cia. Hering está diretamente relacionado com a sua dinâmica. Nossa companhia é conhecida por se reinventar ao longo dos seus 135 anos, sem perder a essência de estar conectada com o consumidor. Para se manter atual ao longo dessa história centenária e sempre em busca da inovação, a empresa interage constantemente com os usuários das marcas para captar quais são suas percepções e quais são os atributos que geram uma conexão emocional.  Apenas para citar um exemplo disso, no ano passado, em mais uma dessas pesquisas, detectamos como pilares da Hering – dentre os vários insights gerados – o conforto das peças e a autenticidade dos nossos consumidores. Verificado isso, as equipes de marketing, estilo e planejamento uniram esforços para evoluir sua comunicação e o seu estilo, resultando em mais um novo momento da marca. Desta forma, em 2014, sustentamos esta inovação e a evolução do nosso posicionamento, trazendo um estilo proprietário à Hering, que estimula a essência do consumidor e valoriza a atitude de cada um. As coleções mais recentes e toda comunicação já refletem esta evolução da marca que valoriza a autenticidade e o protagonismo do consumidor.  O importante de tudo isso é que, nesses mais de 130 anos, diversas atualizações foram realizadas, mas sempre mantendo o DNA central da empresa.  Sempre mantemos nossos valores e nossa essência, acreditando no respeito aos clientes e consumidores, na valorização do nosso time de colaboradores que incansavelmente busca sempre as melhores práticas. Nosso modelo de negócio não foi inventado, foi vivido e aprendido. Mas temos coragem para nos reinventarmos e seguirmos em frente. Creio que nossas marcas e produtos refletem esta cultura.

O perfil dos brasileiros tem mudado? Qual a tendência do comportamento de consumo para os próximos anos?

Observamos sim uma mudança no perfil de consumo dos brasileiros. Como já mencionei antes, atualmente, eles viajam mais, passeiam mais, conhecem lugares novos e, consequentemente, acompanham as tendências de moda, sabem o que querem e tornaram-se mais seletivos. Além, claro, de gostarem de estar preparados e arrumados para estas novas experiências e situações. Esta tendência deve se manter, uma vez que o conhecimento das pessoas se ampliaram e seus gostos estão cada vez mais apurados e específicos.

Qual sua expectativa para esse governo?

Estamos vivendo um momento incerto na economia, com uma gestão difícil e cenário macroeconômico desafiador. Ainda estamos muito receosos do que vem pela frente, mas entendo que este seja um sentimento comum das pessoas, não apenas do empresariado brasileiro. Mas, claro, sempre somos otimistas e esperamos o melhor. Para as empresas, as barreiras burocráticas sempre são o maior entrave. O melhor seria facilitar este trâmite, pensando sempre em impulsionar os negócios locais. Os incentivos municipais também são importantes para a manutenção das nossas plantas e operações, as quais estão distribuídas por todo País.  Um levantamento recente do Brasil Plural já apontou que, na área de Consumo-Varejo, somos a empresa mais bem preparada financeiramente para aproveitar a crise (com 98% de indicação entre geração de caixa, depreciação e dívida – quanto maior, melhor).

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